PR-Geschenke versteuern: Müssen Influencer Gratis-Produkte angeben?

Das Paket steht vor der Tür, der Markenname klingt nach Wunschliste – und kurz darauf kommt der Gedanke: „Muss ich das eigentlich versteuern?“ Genau diese Frage stellen sich viele Content Creator, sobald aus gelegentlichen Samples regelmäßige PR-Pakete werden.

Sie bauen eine Berufswelt auf, für die es keine fertigen Steuer-Spielregeln gibt. Die ehrliche Antwort vorweg: Häufiger als gedacht sind PR-Geschenke steuerpflichtig. Es gibt aber Entlastungen – und mit etwas System verlieren die Pakete ihren Schrecken.

Die Grundregel: Was die Marke schickt, ist oft eine Einnahme

Erhalten Sie ein Produkt, weil Sie Creator sind, ist das steuerlich kein privates Geschenk, sondern eine Betriebseinnahme. Bewertet wird sie mit dem üblichen Endpreis – also dem Preis, den ein normaler Käufer im Handel zahlt, nicht mit den Herstellkosten der Marke.

Ein Beispiel: Sie bekommen eine Tasche, die im Shop 400 € kostet. Dann sind das 400 € Betriebseinnahme - unabhängig davon, was die Produktion gekostet hat.

Mit Gegenleistung wird es eindeutig

Erwartet die Marke einen Post, eine Story, ein Reel oder eine Verlinkung, ist das Produkt schlicht die Bezahlung für Ihre Leistung - ein klassischer Leistungsaustausch. Dann ist die Sache klar: Der Wert gehört in Ihre Einnahmen.

Der häufigste Irrtum: „Kleinkram ist doch steuerfrei“

Viele verlassen sich auf eine vermeintliche Bagatellgrenze. Die gibt es in dieser Form nicht. Die oft zitierte 50-Euro-Grenze betrifft den Betriebsausgabenabzug des schenkenden Unternehmens - nicht Ihre Steuerpflicht als Empfänger. Auch kleinere Produkte können also zählen.

Die wichtigste Entlastung: die Pauschalsteuer des Unternehmens

Hier kommt der entscheidende Ausweg: Das schenkende Unternehmen kann die Steuer auf die Sachzuwendung pauschal mit 30 % selbst übernehmen (§ 37b EStG). Tut es das - und teilt es Ihnen das mit -, bleibt die Zuwendung bei Ihnen außer Ansatz. Sie müssen sie dann nicht noch einmal versteuern.

Der Haken: Reicht das Produkt allein als Bezahlung für Ihren Post, fehlt häufig die vom Gesetz verlangte „Zusätzlichkeit“ - dann greift diese Pauschalierung nicht, und die Einnahme bleibt bei Ihnen. Verlassen Sie sich deshalb nie auf eine stillschweigende Pauschalierung. Fragen Sie aktiv nach einem schriftlichen Hinweis, ob das Unternehmen pauschal versteuert hat.

Zurückschicken oder nur leihen? Dann meist steuerfrei

Bekommen Sie ein Produkt nur als Leihgabe oder schicken es nach dem Dreh zurück, fließt Ihnen das Eigentum nicht endgültig zu - dann ist in der Regel keine Einnahme in Höhe des Warenwerts anzusetzen. Entscheidend ist, dass die Rückgabe wirklich vereinbart ist und tatsächlich erfolgt.

Nicht vergessen: die Umsatzsteuer

Produkt gegen Content ist umsatzsteuerlich ein Tausch - ein sogenannter tauschähnlicher Umsatz. Der Wert des Produkts ist dann zugleich Ihr Umsatz. Wer die Kleinunternehmerregelung nutzt, führt dafür zunächst keine Umsatzsteuer ab - die Werte zählen aber bei den maßgeblichen Grenzen mit.

Wo es im Einzelfall knifflig wird

Ob ein Paket „nur geschenkt", echtes Entgelt oder bereits pauschal versteuert ist, hängt von Absprache, Briefing und Dokumentation ab. In der Beratung sehen wir häufig, dass erst die saubere Trennung dieser Fälle - und ein bisschen Buchführungsdisziplin - für echte Ruhe sorgt.

Und legen Sie für behaltene Produkte gedanklich einen Teil für die Steuer zur Seite.

Häufige Fragen

Müssen Influencer PR-Geschenke immer versteuern?

Nicht immer, aber oft. Behalten Sie ein Produkt, das Ihnen wegen Ihrer Creator-Tätigkeit zugeht, ist es grundsätzlich Betriebseinnahme - bei erwartetem Post erst recht. Steuerfrei bleibt es vor allem bei echter Rücksendung oder Leihe oder wenn das Unternehmen die Steuer pauschal übernimmt und Sie darüber informiert.

Wie wird der Wert eines PR-Geschenks bestimmt?

Mit dem üblichen Endpreis, also dem Preis im normalen Handel - nicht mit den Herstellkosten oder einem reinen Einkaufspreis.

Gibt es eine Freigrenze für kleine PR-Geschenke?

Eine allgemeine Bagatellgrenze, die Sie als Empfänger freistellt, gibt es nicht. Die bekannte 50-Euro-Grenze betrifft den Betriebsausgabenabzug des schenkenden Unternehmens.

Was bedeutet die Pauschalsteuer nach § 37b EStG für mich?

Übernimmt das schenkende Unternehmen die Steuer pauschal mit 30 % und teilt es Ihnen das mit, müssen Sie die Sachzuwendung nicht selbst versteuern. Ohne diesen Hinweis sollten Sie nicht davon ausgehen.

Muss ich auf PR-Produkte auch Umsatzsteuer zahlen?

Wenn Sie als Gegenleistung Content erstellen, liegt ein tauschähnlicher Umsatz vor. Ohne Kleinunternehmerstatus kann darauf Umsatzsteuer anfallen.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine individuelle steuerliche Beratung im Einzelfall.

Fachlich geprüft von StB Osman Tekin · Rechtsstand: Juni 2026